Prieš pradedant komunikuoti pagalvojat apie savo produkto tikslinę auditoriją. Dažniausiai verslai įvardina amžių ir lytį nesivargindami pakapstyti giliau, ką tie žmonės mėgsta, kaip jie elgiasi, kokios jų problemos ir kaip tas produktas išspręs problemas, tai ką jau kalbėti apie vartotojų segmentaciją, kurios metu išgryninamos kelios tikslinės auditorijos.
Kam reikalinga ta vartotojų segmentacija?
Įsivaizduokime Senukų parduotuvę – ten tiek įvairių skirtingų prekių, kad visų tikrai nepirktų vienas asmuo. Prie santechnikos rasime nagingą vyrą, prie automobilių prekių automobilių fanatiką, prie vaikų prekių šeimyną, prie sodo augalų senyvą moteriškę – o jei jiems visiems būtų komunikuojama taip pat ir rodoma tokia pati reklama? Tokiu atveju sudomintume tik vieną iš tų asmenų arba visai nei vieną, nes komunikacija ir reklama būtų bendrinė. Todėl tikslinė auditorija yra išsegmentuojama pagal produktus ir jų kategorijas.
Kaip segmentuoti vartotojus?
Panagrinėkime prekės ženklą, kuris turi akivaizdžią tikslinę auditoriją, tačiau dar įmanomi segmentavimai – tai vaikų žaislų parduotuvės. Jau ir taip aišku, kad pagrindinė tikslinė auditorija bus šeimos, artimieji turintys vaikų, tačiau kaip dar galime išsegmentuoti šią auditoriją?
- Kūdikių tėvai, 20-35 metų amžiaus – jiems tikrai nereikalingos Lego kaladėlės ar Nerf šautuvai, visi žaislai minkšti, kramtomi, sensoriniai;
- 2-5 metų amžiaus vaikų tėvai, 20-35 metų amžiaus – reikalingi lavinantys žaislai, čia net galima išskirti tradicinių žaislų tėvus ir mokomųjų Montessori žaislų tėvus;
- 6-10 metų amžiaus vaikų tėvai, 25-45 metų amžiaus – jau vaikai patys diktuoja madas ir mėgstamus žaislus: Lego, Nerf šautuvai, Minecraft ar Fortnite tematika;
- 11-15 metų amžiaus vaikų tėvai, 30-50 metų amžiaus – jau retai kada užeina į vaikų žaislų parduotuvę, nebent yra kažko fanatikas: kompiuterinių žaidimų figūrėlės, Lego. Tokio amžiaus vaikai jau renkasi kompiuterines pramogas ar lauko pramogas: paspirtukai, riedlentės ir pan.
- Asmenys, kurių aplinkoje yra vaikų, todėl ieško gimtadienio, krikštynų ar kitų švenčių dovanos.
Matome, kad viena įvairaus amžiaus vaikų žaislų parduotuvė gali turėti ir įvairius skirtingus pirkėjus, kurie į parduotuvę eis dėl skirtingų norų bei tikslų.
Ką galime padaryti su skirtingais vartotojų segmentais?
Žinodami skirtingus vartotojų segmentus, kiekvienam segmentui galima komunikuoti ir rodyti skirtingas reklamas, kad būtų kuo didesnė tikimybė, jog vartotoją tikrai sudomins ir jis nusipirks:
- Komunikuojant apie produktą ar produktų kategoriją, pritaikyti komunikaciją tinkamam segmentui;
- Meta ir Google reklamose rodyti skirtingas reklamas su pasiūlymais;
- Naujienlaiškiuose rodyti skirtingus pasiūlymus ar nuolaidas;
- Televizijoje ar radijuje rodyti skirtingas reklamas;
- Žiniasklaidai rašyti straipsnius segmentams aktualiomis temomis.
Kuo tiksliau bus išsegmentuotos tikslinės auditorijos, tuo geriau bus pasiekiami tie, kurie tikrai suinteresuoti pirkti produktą, o tai reiškia bus išvaistyta mažiau biudžeto ant neperkančiųjų, todėl bus didelis atsiperkamumas ir pigi pirkimo kaina.
Vartotojų segmentavimo pavyzdžiai
Vienas iš prekės ženklų, kurio komunikacija ir reklama pagal segmentus yra labai aiškiai išskaidyta – tai Tele2 televizijos reklamos, kuriose rodomi: turtuoliai, La Familia, sočiai, reklama su Arnoldu (pliktelėjęs vyras). Visų pirmą, ką jie daro gerai, tai paleidžia įvairių skirtingų reklamų ir testuoja, kurios veikia geriau. Na, o kiekvienas skirtingas vartotojų segmentas gali save tapatinti su viena iš tų reklamų.
Kitas prekės ženklas, kuriame gal ne taip aiškiai matosi reklamos skirtingiems vartotojų segmentas yra Wolt, kurio viena tikslinė vartotojų grupė yra užsisakantys maistą, o kita: restoranai, parduotuvės norinčios pardavinėti savo produkciją per Wolt programėlę. Viena reklama nukreipta į B2C klientus, kita į B2B klientus.
Dažnam verslui sunku tiksliai apsirašyti tikslinę auditoriją, kurią domintų produktai, o ką jau kalbėti apie jų segmentavimą. Tačiau tai padeda dar greičiau pasiekti tikslinį vartotoją, kuris tikrai pirks jūsų produktus. O greitis visada yra priklausomas nuo finansų-biudžeto, todėl greičiau pasiekus pirkėjus, verslas mažiau išleis jų vis dar ieškant.
Straipsnį parengė:
Dovilė Rusteikienė
Įmonės vadovė, skaitmeninio marketingo specialistė
El. paštas: dovile.rusteikiene@digitasodas.lt